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“败走”中国市场 韩妆做错了什么?,“败走”中国市场 韩妆做错了什么?

来源:翔东头条编辑:热点时间:2024-03-29 08:23:16
2021年3月10日,败走上海,中国做错妆韩国美妆品牌伊蒂之屋已关闭了在中国内地的市场什中仙事营所有线下门店,取而代之的韩妆是一家巴黎欧莱雅门店即将开业

  80后、90后是国市深受韩流文化影响的一代;韩妆品牌也曾凭借一部部热播韩剧,在中国市场赚得盆满钵满。场韩错

  比如《继承者们》热播,败走李敏镐代言的中国做错妆悦诗风吟走红;《来自星星的你》热播,千颂伊使用的市场什中IOPE气垫成为爆款……当时,这些韩妆品牌,韩妆成为了年轻女孩的国市潮流风向标。

  然而,场韩错好景不长。败走红星资本局注意到,中国做错妆近几年不少韩妆品牌似乎都在渐渐淡出大众视野,市场什中仙事营从线下门店到广告宣传,都很难看到它们的身影。

  曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了?行业又迎来何种变革?

  高开低走 昔日市场走红 如今难觅身影

  韩妆有多火?据中国海关总署数据,2015年自韩国化妆品类进口额高49.89亿元,同比增长1623.88%。2015年,韩国成为中国化妆品第二进口国。

  除热播韩剧的带动外,当时我国的电商渠道与线下单品牌店正处于快速发展阶段,韩妆主打性价比与自然妆容等产品特效,使其快速在中国市场走红。

  同一时期,韩妆品牌在中国市场迅速开店扩张。其中,悦诗风吟2014年开始以每年100家门店的速度扩张,巅峰时开了800多家。同时伊蒂之屋、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入。

  不过,这些韩妆品牌在中国市场的辉煌很短暂。2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长,此后整体下滑,2019年增长率仅15.3%,2022年韩妆对华出口负增长。

  近几年,韩妆品牌出现了“关店”潮。

  2021年,伊蒂之屋关停中国线下门店;IOPE关闭线下渠道。2022年,伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营并下架店铺产品;悦诗风吟只剩100多家;HERA关停线下门店,微信商城停止运营;3CE中文官网关停,中国首店北京三里屯店关闭。2023年,菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司注销,该品牌2018年已退出中国线下市场。

  如今在国内各大彩妆“榜单”中,也难觅韩妆品牌的身影。曾经风靡一时的韩妆品牌如今几乎已被中国消费者“抛弃”了。

  辉煌短暂 重营销、轻研发 没跟上市场节奏

  韩妆为什么突然不火了?

  外部因素看,2016年之后,“韩流”降温,部分国内消费者对韩国品牌消费意愿有所降低,美妆品牌便是其中代表。

  与此同时,不少韩妆品牌也被曝出产品质量问题。其中,2017年和2018年,爱茉莉太平洋集团旗下兰芝的3个产品和8个化妆品,分别被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌、13种重金属锑超标产品。

  产品质量问题背后暴露了韩妆品牌重营销、轻研发的事实。2010-2017年期间,欧莱雅的研发费用率在2.8%-3.5%;爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

  就在韩妆品牌式微之际,国内的行业新玩家抓紧时机,迅速布局。

  2018年前后,网红经济崛起,小红书、 抖音等成为重要流量入口,以完美日记、花西子为代表的国货品牌迅速崛起。2019年,不少国货品牌加码布局,通过与超头主播联合以加大品牌知名度。

  2022年有50%左右的消费者对“国潮美妆”持支持态度。可见,如今国产化妆品也被众多消费者接受认可。这些国产彩妆品牌,凭借性价比高、SKU(最小存货单位)丰富,并且在审美上符合东方美学,逐渐将曾经的韩流风变成了如今的国潮热。

  韩妆在中国市场不断走低,除了外部环境因素外,归根结底,更重要的原因还是在于韩妆自身的产品与渠道等方面出现问题,从而没有跟上中国市场的变化节奏。

  绝地突围

  未来依旧不明朗 高端护肤成救命稻草?

  虽然不少韩妆品牌近几年在中国市场连连败退,但背后的企业依然想在中国市场绝地突围。

  比较有代表性的产品是LG生活健康旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。飞瓜数据显示,2022年抖音双11大促,Whoo后成为全品类销售额第一;2021年双11前夕,雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV(商品交易总额)榜第一名。

  对于已经失去中低端市场的韩妆来说,高端市场似乎成为了它们在中国的希望。

  但仔细看这些高端韩妆品牌,以Whoo后为例,未来的发展依旧不明朗。

  首先是渠道过于单一。

  LG生活健康把Whoo后业绩与头部达人深度绑定。如抖音“广东夫妇”,在两年半时间内,卖出超过125万套Whoo后天气丹套装,销售额突破18.7亿元,平均每年的销售额达7.5亿元。但Whoo后线下多是免税店在进货,几乎不再开设独立门店,品牌高度依赖带货主播自身的影响力。

  其次是产品过于单一。

  Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”,“广东夫妇”卖的主要也是Whoo后天气丹套装,单一产品抗风险能力弱,在激烈的市场竞争中能撑多久,依然值得思考。

  此外,还有低价模式对品牌价值的“伤害”。

  为了提高销量,Whoo后在直播间的另一打法就是降价,以此来吸引消费者。

  总的来说,Whoo后的销量成绩就是通过对大单品的大促销而取得,品牌的可持续性,面临巨大挑战。韩妆想要真正重回中国市场,或许还需要在产品研发、渠道布局、营销策略、服务质量等方面更有诚意才行。

  成都商报-红星新闻记者 刘谧

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